تحقیق پايش مشتري
1- مقدمه :
صرف نظر از اينكه كدام يك از روش هاي اندازه گيري رضايت مشتري را برگزينيم ، چندين گام مشترك را در استفاده از روش هاي گوناگون بايد طي كنيم.
براي اندازه گيري رضايت مشتري، مسلماً ابتدا بايد از نظر مشتري چه چيزهايي اهميت دارد از بين اين چيزهاي مهم، كدام يك مهمترين ها هستند. (چرا كه براي استفاده بهينه از پرسشنامه بايد تعداد محدودي سؤال طراحي كرده افزايش بي رويه سؤالات ، صحت جوابها را زير سؤال مي برد چرا كه مشتري از جواب دادن خسته مي شود). پس اين مهمترين ها در معرض آزمايش قرار مي گيرند و با روش هاي گوناگون پايش مشتري از جمله پرسشنامه اطلاعات مشتري گردآوري مي شود و سپس تجزيه و تحليل و اقدامات اصلاحي انجام مي‌شود.
براي گردآوري اطلاعات مشتريان در هر مرحله ابزارهاي مناسبي وجود دارد كه در اين گفتار به بررسي آنها مي‌پردازيم. به خصوص در مورد پيمايش مشتري از طريق پرسشنامه كه به عنوان مهمترين ابزار در زمينه گردآوري كمي نظرات مشتري شناخته مي‌شود، روشهاي گوناگون استفاده از پرسشنامه انواع پرسشنامه و نحوه طراحي درست و انواع امتيازدهي هاي پرسشنامه را در ادامه صحبت خواهيم كرد.
2- پايش رضايت مشتريان چگونه انجام مي شود؟
براي پايش رضايت مشتريان (داخلي و خارجي) به ترتيب زير عمل مي شود.
3- روش هاي گوناگون جمع آوري اطلاعات مشتريان
روشهاي گوناگون و بسيار متنوعي در زمينه گردآوري اطلاعات مشتريان وجود دارد كه هر كدام براي جمع آوري دسته اي اطلاعات مي تواند بسيار مفيد باشد اما بكارگيري نابجاي آنها دستاوردهاي تحقيق را دچار ترديد خواهد كرد. براي مثال تشكيل گروههاي متمركز براي تحقيقات كيفي مناسبند در حاليكه نتايج به دست آمده از آن را به هيچ عنوان نميتوان از لحاظ كيفي مورد تجزيه و تحليل قرار داد.
براي تسلط بيشتر به بحث و تشخيص محل مورد استفاده هر يك از اين روشها ابتدا مفهوم تحقيقات كيفي و كمي را مورد بحث قرار مي دهيم.
3-1 ) تحقيقات كمي و كيفي :
تحقيقات كيفي به معناي جمع آوري حجم بزرگي از اطلاعات از تعداد معدودي افراد است. مطالعات اكتشافي كه جهت جمع آوري اطلاعات كيفي مشتريان انجام مي شود از اين نوعند. در اين نوع مطالعات سعي مي شود تا موضوعات قابل توجه مشتري و درجه اهميت نسبي آنها تعيين شود. از نتايج اين مطالعات براي تعيين سؤالات پرسشنامه استفاده مي‌شود. در واقع اين مطالعات ما را قادر خواهد ساخت تا در پرسشنامه هاي خود سؤالات درستي مطرح كنيم. استفاده از مصاحبه هاي عميق و تشكيل گروههاي متمركز از جمله روشهاي كيفي مورد استفاده در مطالعات اكتشافي هستند. از نتايج تحقيقات كيفي براي آناليز آماري نمي توان استفاده كرد. مطالعات كمي كه تحقيقات اصلي نظرسنجي ها هستند نتايج عددي قابل اعتمادي از نظر آماري از ديدگاههاي مشتريان توليد مي كنند. مطالعات كمي به معناي جمع آوري حجم كوچكي از اطلاعات از تعداد بسيار زيادي از افراد مي باشد. روشهاي گوناگون براي انجام اين مطالعات وجود دارد كه پيمايش مشتري از طريق پرسشنامه محبوب ترين آنهاست. در اين روش به دليل بالا بودن تعداد نمونه ها ، نتايج آماري قابل اعتمادي به دست مي آيد.
3-2 ) روش جمع آوري اطلاعات مشتريان :
به دليل كاربرد وسيع روشهاي كيفي مصاحبه هاي عميق و گروههاي متمركز و نيز روش پيمايش مشتري در مطالعات CSM در ادامه به صورت مشروح به بررسي عميق تر اين روشها مي‌پردازيم.
الف ) مصاحبه هاي عميق :
روشهايي كه تا حال ذكر شد عموماً در تحقيقات CSM به طور كلي و به طور اخص در مطالعات CSI مورد استفاده قرار نمي گيرند در واقع مطالعات اكتشافي نقطه شروع تمامي مطالعات CSM هستند. با انجام اين تحقيقات مهمترين موضوعات از ديدگاه مشتري كه رعايت آنها به رضايت مشتري منجر خواهد شد شناسايي مي شوند.
مصاحبه هاي عميق و تشكيل گروههاي متمركز يا گروههاي رويكرد عموماً گزينه هاي مطرح براي اين كارند.
مصاحبه هاي عميق :
مصاحبه هاي عميق اغلب به شكلي رودررو و تك به تك انجام مي شوند. زمان اجراي آنها چيزي درحدود 90-30 دقيقه بوده كه بسته به ميزان پيچيدگي روابط مشتري – تأمين كننده تغيير مي كند. استفاده از اين روش بيشتر تحت شرايطي كه مشتريان شما سازمانهاي ديگر هستند پيشنهاد مي شود. چرا كه مردم عادي اغلب صرف وقت و حوصله براي مصاحبه هاي طولاني راجع به خريدي معمولي را نمي پذيرند.
اولين موضوعي كه در اين روش تعيين آن اهميت دارد، تعيين تعداد مصاحبه هاي لازم است. تجربه نشان مي دهدكه به طور كلي 12 مصاحبه عميق براي انجام مطالعات اكتشافي نياز است. البته اين عدد يك ميانگين است كه بسته به تعداد مشتريان ، نوع سازمان و عوامل ديگر مي تواند بيشتر يا كمتر باشد.
نكته ديگر انتخاب نمونه مناسب است. اگر چه به به دليل كيفي بودن روش از نتايج عددي اين روش استفاده نمي شود و لذا براي تعيين تعداد نمونه ها نياز به استفاده از تكنيك هاي آماري پيچيده نيست اما از آنجا كه نتايج حاصله بايد بازتابي از عقايد تمام مشتريان باشد نحوه انتخاب نمونه ها اهميت دارد.
براي به دست آوردن تركيب خوب و متنوعي از همه مشتريان بايد نكات زير را در انتخاب نمونه ها را رعايت كرد :
تركيب متنوعي از مشتريان با گسترده بيشترين و كمترين ارزش انتخاب شود.
مشترياني از بخشهاي مختلف روابط تجاري سازمان انتخاب شوند.
مشترياني از مناطق مختلف جغرافيايي جزو نمونه ها باشند.
گستره متنوعي از افراد تصميم گيرنده در سازمان مشتري در نمونه گيري حضور داشته باشند.
پس از اندازه گيري راجع به افراد مورد مصاحبه ، بايستي زمان مناسبي نيز براي انجام آن تنظيم شود. براي اين كار نيازمند برقراري تماس با اين افراد براي تنظيم وقت هستيد.
اما بعد از تعيين اين نكات كليدي و تعيين وقت بايد به سراغ اجرا رفت. در طول مصاحبه عميق 2 فاكتور بايد مشخص شود.
- مهمترين موضوعات مورد نظر مشتري چيست؟
- اهميت نسبي اين موضوعات به چه صورت است؟
1- براي آنكه موضوعات مهم مشتري مشخص شود بايد او را وادار به صحبت كردن كرد. براي اين كار بايد مصاحبه با جمله اي دوستانه يا جمله اي راجع به محيط شروع شود و با سؤالي كوچك راجع به نقش فرد مصاحبه شونده در سازمان خود و اينكه چطور از طريق سازمان خود با سازمان با به عنوان مشتري ارتباط پيدا مي كند. بعد از آن اجازه مي‌دهيم كه خود فرد موضوعات مورد علاقه خود را پيش بكشد و وظيفه ما در اين ميان تنها كنترل مرتبط بودن موضوع و زنان مصاحبه است.
براي به صحبت واداشتن مشتري بايد در طرح سؤالات وقت داشته باشيم. سؤالات بايد به گونه اي مطرح شود كه مشتري مفصلاً راجع به آن توضيح دهد تا در اين ميان عوامل رضايت او مشخص شود. بنابراين سؤالات بايد به صورتي كاملا باز مطرح شده و دست فرد را براي پاسخگويي كاملاً باز بگذارند. با اين وجود حتي يك سؤال باز نيز ممكن است جوابي كوتاه دريافت كند. بنابراين بهتر است تلاش نمائيد تا سؤالات خود را به شكلي غير مستقيم از افراد بپرسيد. مثالي از يك سؤال مستقيم مي تواند به شكل زير باشد :
- مهمترين مسائل در نظر شما به عنوان يك مشتري در خريد قطعات مورد نيازتان از سازمان ما چيست؟
سوالات مستقيمي از اين دست ، به جوابهاي كوتاهي به شكل زير منجر خواهد شد.
- كيفيت قطعات و زمان تحويل آنها بسيار مهم است. البته سطح قيمت و خدمات پس از فروش نيز مهم مي باشد. اين در حالي است كه چنين پاسخهايي براي مطالعات اكتشافي ما به هيچ وجه مناسب نيستند. براي به دست آوردن اطلاعاتي مناسب بايد سؤالات را باز و غير مستقيم مطرح كرد. سوال بالا را به شكل زير نيز مي توان عنوان نمود.
- مي خواهم شرايطي را تصور كنيد كه سازمان شما هيچ گونه تأمين كننده اي براي قطعات مورد نياز خود ندارد و شما قصد داريد برگه اي را برداريد و پيشنهادي راجع به تأمين كننده ارائه كنيد. مي خواهم روندي را كه در سازمان شما از پيشنهاد اوليه يك تأمين كننده تا زمان تأييد نهايي او و امضاي قراردادش طي مي شود، تشريح كنيد.
مسلماً هيچ پاسخ دهنده اي نمي تواند به اين سؤال پاسخي كوتاه دهد. در حين پاسخ فرد شما اطلاعات مورد نياز خود از جمله عوامل موثر بر رضايت ، افراد تأثير گذارد. را در برگه اي يادداشت كنيد و پس از اتمام توضيحات فرد برگه را به وي نشان دهيد تا آنها را تأييد و نكاتي را به آن اضافه و يا از آن كم كنيد.
با انجام چندين مصاحبه به تدريج اطلاعات بيشتري راجع به عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان به دست آورده و خواهيد توانست بانك اطلاعاتي بزرگي از اين عوامل تهيه نماييد. به اين ترتيب در زمان انجام هر مصاحبه جديد از عوامل و موضوعات ذكر شده توسط مشتريان قبلي استفاده نمائيد.
2- تعيين اهميت نسبي اين عوامل و موضوعات
پس از انجام چندين مصاحبه عميق ، خواهيد توانست فهرستي مفصل از مهمترين موضوعات براي مشتريان تهيه كنيد. اين فهرست اغلب بسيار طولاني است، در حاليكه شما نمي توانيد تمامي اين ليست بلند بالا را مورد نظر سنجي قرار دهيد. تعداد معمول سؤالات در پرسشنامه 15 و حداكثر 20 سؤال است. بنابراين بايستي از بين موضوعات مختلف اين ليست دست به انتخاب زده و مهمترين موضوعات را انتخاب كنيد.
روش پيشنهادي دقيقي كه مي توانيد براي اين كار به بكار گيريد اين است كه اين ليست را در اختيار مشتري قرار دهيد و از او بخواهيد مهمترين گزينه اين ليست را انتخاب كند. پس از آن اين گزينه را از بقيه جدا كرده و به آن امتياز 15 دهيد. پس از آن از فرد بخواهيد از بين موضوعات مختلف، بي اهميت ترين موضوع را انتخاب كند. به پايين ترين موضوعات اغلب امتياز 1 از 15 داده مي شود.
پس از تعيين امتيازات حدود نهايي و شكل گيري تقريبي اين مقياس در ذهن پاسخ دهندگان حال مي توانيد از پاسخ دهندگان بخواهيد به تمامي گزينه هاي مختلف اين ليست در مقايسه با حدود نهايي، امتياز دهد. استفاده از اين روش مقايسه اي در درك اهميت نسبي گزينه‌هاي مختلف از نظر مشتريان بسيار مفيد خواهد بود.
روش معمول براي تعيين سوالات پرسشنامه اين است كه موضوعاتي با امتياز بالاتر از 8 از 15 از بقيه جدا شود. پرسشنامه هاي اصلي مورد استفاده قرار گيرند. به طور معمول چيزي در حدود 15 تا 20 گزينه از فهرست ذكر شده داراي امتياز بالاتر از 8 هستند.