تحقيق نقش بازاريابي در ايجاد تقاضاي بهينه براي خدمات بانكي و روشهاي كاربردي آن
مقدمه
درجهان امروز كه اقتصاد حرف اول را مي زند و در جريان پر تلاطم اطلاعات كه هر لحظه انبوهي از اطلاعات جديد به آن افزوده مي شود و هر كشوري به فراخور حال خود از اين اطلاعات بهره مي گيرد و قدمي در مسير پيشرفت برمي دارد. جا دارد كه ما ايرانيان نيز براي سربلندي و اعتلاي ميهن خود از هيچ كوششي فروگذار نكنيم.
با نگاهي اجمالي بر كشورهاي پيشرفته و مشاهده توسعه همه جانبه آنها، انسان به شگفتي فرو مي رود. چگونه اين كشورها توانسته اند به اين مراتب از پيشرفت مترقي دست يابند؟
شايد يكي از مهمترين دلايل اين امر، اهميت و ارزشي است كه اين كشورها براي امر تحقيق و پژوهش قايل هستند. بودجه هاي عظيمي كه در اين كشورها براي تحقيق صرف مي گردد، خود مؤيد اين مسئله مي باشد.
متأسفانه در كشور ما، بخش كوچكي از بودجه صرف امر پژوهش مي گردد كه شايد همين مقدار نيز در مسير درست به جريان نيفتد. دسترسي به آمار و ارقام صحيح بسيار مشكل است و اين بخش به صورت انحصاري در اختيار دولت مي باشد و در كل مي توان گفت، هنوز تحقيق و پژوهش در ايران به معني واقعي جايگاه خود را نيافته است.
امروزه هر يك ازبانكها سعي و تلاش مي كنند كه سهم بيشتري در بازار بدست آورند و رهبري بازار را در كنترل خود در آورند. يكي از عواملي كه به بانكها در اين امر كمك مي كند، مفهوم مشتري گرايي و بانك است. در اين راستا بسياري بانكها تنها به الفاظي اكتفا كرده و كمتر به صورت واقعي و عملي به آن پرداخته اند.
كليد و رمز موفقيت اجراي عملي مفهوم مشتري گرايي در استراتژي بانك نهفته است. اين استراتژي بايد مبتني بر حل مسئله و مشكل مشتري از طريق نيازهاي آشكار و پنهان او در حال و آينده باشد. بانك بايد نيازهاي آينده مشتريان را پيش بيني كرده و سعي كند آنها را تأمين كند.
تأمين نيازهاي موجود مشتريان به تنهايي كافي نيست، چرا كه بانكهايي در ارائه خدمات موفق هستند كه بتوانند به نيازهاي آينده مشتريان پي ببرند و به بازاريابي توجه بيشتري كنند. به عقيده پيتر دراكر، دو شرط براي موفقيت هر مؤسسه اي، بازاريابي و نوآوري است.
در اين پژوهش سعي بر آن است تا با تبيين مهمترين استراتژي هاي مبتني بر مشتري گرايي كه اجراي آنها موفقيت بانك را تضمين مي كند به تحقق اين امر كمك مي كند.
اين تحقيق كوششي بسيار اندك است در راه كمك به بانكها و سرانجام در راه اعتلاي ميهن عزيزمان. اگرچه در راه اين پژوهش مشكلات عديده اي از نظر زماني، كمبود منابع و آمار و حتي مالي سرراهمان بود، ولي در حد توان و بضاعت از هيچ كوششي واگذار نكرديم.
در انتها برخود لازم مي دانيم مراتب تشكر و قدرداني خويش را از تمام كساني كه در اين راه ما را ياري كرده اند به خصوص خانم فريده فخري زاده، استاد امين دليري به خاطر راهنمايي ها و كادر كتابخانه پژوهشكده پولي و بانكي ابراز داريم.
«فهرست مطالب»
عنوان صفحه
فصل يك ـ كليات
1ـ1ـ تعريف موضوع تحقيق
2ـ1ـ اهميت موضوع تحقيق
3ـ1ـ فرضيه ها
4ـ1ـ روش تحقيق
5ـ1ـ حدود و موانع تحقيق، اشكالات و محدوديتها
6ـ1ـ تعريف اصطلاحات و واژه هاي خاص در تمام مسأله
7ـ1ـ خلاصه اي از اهم گزارش
فصل دوم ـ بازاريابي بانكي در ايران و ويژگيهاي خدمات بانكي
1ـ2ـ بررسي زمينه بازاريابي در نظام بانكداري ايران
بيان مسأله
2ـ2ـ مشكل اصلي: «محصول»
3ـ2ـ مشكلات مديريتي و بازاريابي
4ـ2ـ ويژگيهاي خدمات بانكي
1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن
| عنوان | صفحه |
2ـ4ـ2ـ ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف همزمان
3ـ4ـ2ـ عدم امكان ذخيره سازي و انباركردن خدمات
4ـ4ـ2ـ بي اثباتي كيفيت خدمات
5ـ4ـ2ـ مسئوليت امانتداري
6ـ4ـ2ـ جريان دو طرفه اطلاعات
فصل سوم ـ مشتري گرايي، راهي به سوي موفقيت در عمليات بانكداري
1ـ3ـ ضرورت مشتري گرايي
2ـ3ـ مفهوم استراتژي مشتري گرايي
3ـ3ـ انگيزه ها و نيازهاي مالي مشتريان بانكها
4ـ3ـ استراتژي هاي مهم در جهت مشتري گرايي
1ـ4ـ3ـ ايجاد فرهنگ مشتري گرايي
2ـ4ـ3ـ توانمند سازي منابع انساني
فصل چهارم ـ كيفيت ارائه خدمات به مشتريان، جديدترين قلمرو بازاريابي
1ـ4ـ مفهوم جديد خدمت به مشتريان
| عنوان | صفحه |
2ـ4ـ مفهوم كيفيت خدمت
1ـ2ـ4ـ كيفيت فرآيند
2ـ2ـ4ـ كيفيت ستاده
3ـ2ـ4ـ كيفيت فيزيكي
4ـ2ـ4ـ كيفيت تعاملات
5ـ2ـ4ـ كيفيت سازمان
3ـ4ـ رابطة بين كيفيت خدمات و رضايت
4ـ4ـ مزاياي رضايت مشتري
5ـ4ـ ابزار اندازه گيري كيفيت خدمت
1ـ5ـ4ـ مقياس كيفيت خدمت
2ـ5ـ4ـ اجزاي مقياس كيفيت خدمت
3ـ5ـ4ـ مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت
6ـ4ـ برنامه اي براي ارائه خدمت به مشتريان
1ـ6ـ4ـ درك انتظارات مشتريان
2ـ6ـ4ـ برقراري اولويت براي مشتريان
3ـ6ـ4ـ تعريف اهداف خدمت
| عنوان | صفحه |
4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح
5ـ6ـ4ـ ايجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتريان
6ـ6ـ4ـ ايجاد ساختاري بنيادي براي ارائه خدمات
7ـ6ـ4ـ پرورش كاركنان
8ـ6ـ4ـ اندازه گيري رضايت مشتريان
7ـ4ـ بررسي شعارهاي بانكهاي ايراني
فصل پنجم ـ نتيجه گيري و پيشنهادات
1ـ5ـ خلاصه نتايج بدست آمده در ضمن تحقيق
2ـ5ـ تصريح روابط علت و معلول در نتيجه تحقيق ثابت و مسلم شده است.
3ـ5ـ بررسي فرضيه، تأييد فرضيه
4ـ5ـ پيشنهاد اصل عملي و تئوري بدست آمده
5ـ5ـ پيشنهادات براي انجام امري با لزوم انجام تحقيقات مكمل در زمينه موضوع تحقيق
6ـ5ـ پيشنهادات درباره روش و نحوه تحقيق و مطالعات بعدي
تحقيق نقش بازاريابي در ايجاد تقاضاي بهينه براي خدمات بانكي و روشهاي كاربردي آن